Выставка предоставляет уникальные возможности для презентации продукции. Во-первых, встреча продавца и потенциального покупателя происходит на нейтральной территории, что очень важно для обеих сторон с психологической точки зрения. Во-вторых, выставка всегда несет в себе элементы праздника, некого шоу, на котором вы можете не только показать свой товар, но и «обыграть» его, чтобы сделать более привлекательным для посетителей. В-третьих, участие в выставке – комплексное мероприятие, и у вас всегда есть широкий выбор возможностей: довыставочная рекламная кампания, оригинальный дизайн выставочного стенда, проведение рекламных и PR (паблик релейшенз) акций во время выставки.
Для достижения максимального эффекта необходимо конкретизировать задачу, ответить на вопрос о том, какая целевая группа посетителей является для вас наиболее перспективной: оптовые покупатели, региональные дилеры, массовые посетители (конечные пользователи вашего товара)? Нередко непродуманная система рекламных мероприятий приводит к тому, что важнейшей задачей стендистов во время выставки становится не привлечение целевых посетителей, а отсеивание нецелевых. Это связано с тем, что на разные группы посетителей наиболее эффективно воздействуют разные способы рекламы.
Если вашей основной целью является проведение серьезных переговоров и заключение оптовых контрактов, наиболее эффективным способом привлечения нужных вам посетителей будет проведение довыставочной рекламной кампании, и в первую очередь – прямая почтовая рассылка именных приглашений. Ваши потенциальные партнеры обязательно посетят ваш стенд при соблюдении следующих условий:
- Рассылка должна осуществляться по тщательно выверенной персональной адресной базе.
- Приглашение должно побуждать вашего потенциального партнера посетить стенд, объяснять, чем для него выгодно сотрудничество с вами, включать бесплатный пригласительный билет и содержать информацию о том, как вас найти на выставке (номер павильона и стенда, или описание вашего стенда). Желательно, чтобы информация о вашем участии в выставке параллельно была размещена на вашем сайте.
- Желательно, чтобы информация о вашей фирме и ее участии в выставке была размещена параллельно в отраслевых и специализированных СМИ, это заранее настроит посетителей на доверительное и уважительное отношение к вашему предприятию.
Проведение сильной довыставочной рекламной кампании требует немало времени и средств, но оно окупает себя, учитывая, что экспонентам, ориентированным только на оптовых покупателей, не требуется тратить деньги и силы на организацию рекламных акций во время выставки.
Однако опыт показывает, что на выставках товаров народного потребления и выставках-ярмарках более 80% экспонентов считают основными целями участия или привлечение массовых покупателей, или сочетание демонстрации продукции массовым покупателям с заключением оптовых поставочных контрактов. Очевидно, что в таком случае проведение дорогостоящей довыставочной рекламной кампании неэффективно, важнее во время выставки провести ряд мероприятий для привлечения посетителей к вашему стенду.
Основными способами привлечения и удержания внимания посетителей во время выставки являются участие в околовыставочных мероприятиях и организация специальных пристендовых акций.
К околовыставочным мероприятиям относятся конференции, семинары и круглые столы, проходящие в рамках выставки. Участие в таких мероприятиях исключительно важно с точки зрения повышения имиджа вашей фирмы и приобретения новых контактов и экономически выгодно, так как все проблемы по привлечению посетителей на эти мероприятия ложатся на организаторов выставки. Не менее перспективно участие в общевыставочных рекламных акциях: участие в конкурсах на лучший выставочный стенд, на лучший товар выставки, организация экспертизы продукции, организация пресс-конференции или приема в рамках выставки.
Такой вид рекламы способствует привлечению внимания к вашей фирме и ее продукции, его недостатком является зависимость от организаторов выставки, их активности, рекламной политики, готовности к сотрудничеству с экспонентами. Кроме того, необходимо помнить, что посетители выставок устают от многообразия цветовых, звуковых и световых эффектов, привлечь их внимание достаточно сложно. Поэтому во время выставки, параллельно с участием в общих мероприятиях, целесообразно провести собственную, уникальную кампанию по привлечению посетителей на ваш стенд.
Что привлекает и удерживает внимание посетителей выставки? Основные составляющие успеха – привлекательный дизайн выставочного стенда и происходящее на нем действие.
Какое действие привлечет внимание к вашему стенду?
Дегустация продукции – самое очевидное и распространенное на выставках пищевой продукции действие. Задачей проведения дегустации является не только привлечение посетителей, но и повышение запоминаемости торговой марки. Поэтому целесообразно проводить дегустацию только в определенные часы и сопровождать ее рекламными объявлениями, размещением на стенде брэндовых плакатов, рассказом стендистов об отличительных качествах продукции. Дегустация, как способ привлечения внимания, особенно удобна в случаях, когда продукция требует долгого сложного цикла изготовления, который не может быть продемонстрирован на стенде (например, вино, сыр, колбасные изделия).
Изготовление продукции на стенде – один из наиболее эффективных способов привлечения внимания, он актуален и для фирм, экспонирующих производственные линии, и для экспонентов, представляющих эксклюзивную продукцию, которая изготавливается вручную небольшими партиями. Важно, что воздействие этого способа демонстрации направлено как на оптовых покупателей, так и на массовых посетителей выставки. Еще эффективнее привлечение к процессу изготовления продукции посетителей стенда, поскольку произведенное мышечное действие запоминается человеком лучше, чем зрительное впечатление.
Проведение конкурса, викторины. Хорошо организованный конкурс фактически является лавинообразным процессом: возможность проявить знания и получить приз привлекает посетителей, следующие посетители, увидев повышенное внимание к вашему стенду, обязательно поинтересуются происходящим, и так далее. Конкурс, как и викторина, требует серьезной подготовки. В первую очередь вы должны решить для себя, какие результаты нужны вам: сбор визиток для установления дальнейших контактов, проведение маркетингового анализа или увеличение продаж со стенда. Форма проведения конкурса напрямую связана с поставленными вами целями.
При организации конкурса необходимо помнить три важнейших правила успеха:
- Чтобы конкурс состоялся, его необходимо, анонсировать, желательно, – по нескольким информационным каналам (например, размещение информации на вашем сайте и использование радиовещания на выставке);
- Если Вы планируете проведение конкурсов или викторин – необходимо предусмотреть достаточно свободного места на стенде и специальное место для ведущего;
- Призы, получаемые участниками конкурса, должны быть ценнее стандартных сувениров, раздаваемых на вашем стенде.
Подарки и сувениры. Стандартными сувенирами на любой выставке являются календари, шариковые ручки, зажигалки, значки, блокноты, полиэтиленовые пакеты. Основные требования к сувенирной продукции просты: она должна быть недорогой, функциональной и содержать фирменную символику (логотип фирмы и контактные координаты). Эффективность раздачи таких сувениров не очень высока, ее целью является не повышение объема продаж, а поддержание имиджа вашей фирмы.
Вы всегда можете привлечь дополнительное внимание, используя нестандартные подарки, соответствующие тематике вашей экспозиции (например, посуду, кухонные принадлежности и аксессуары). Подарки, в отличие от сувениров, вручаются только в строго определенных вами ситуациях (например, посетителю, сделавшему покупку не менее чем на … рублей) и помогают одновременно решить несколько задач:
- Посетитель, получивший подарок, запомнит вашу фирму и расскажет о ней своим знакомым;
- Вы можете анонсировать условия получения подарков заранее (через организаторов выставки, СМИ или на своем сайте) для дополнительного привлечения посетителей к вашему стенду;
- Вручение подарков может быть пролонгированным по времени и побудить тех посетителей, которые не совершили покупку на выставке, в ближайшее время обратиться в ваши магазины или к дилерам вашей продукции.
Приглашение на стенд знаменитостей, маленькое шоу. Известные люди, такие как звезды эстрады и кино, спортсмены, политики, ведущие бизнесмены и т.п. привлекут внимание к вашему стенду. Естественно, приглашение знаменитостей – достаточно дорогая акция, поэтому она должна быть тщательно спланирована. Необходимо заранее сделать широкое оповещение и пригласить представителей СМИ. Более простым и дешевым вариантом является организация шоу силами сотрудников вашей фирмы или привлечение молодых малоизвестных творческих коллективов и студентов театральных училищ.
Использование современных выставочных технологий и нестандартные решения. Организация демонстрации, шоу или конкурсов затруднительна на стенде небольшой площади. В такой ситуации может помочь использование современных технологий (например, мультимедийная презентация, демонстрирующая цикл производства продукции и ее преимущества), а широкоформатный полноцветный плакат может заменить демонстрацию производственной линии.
Считается, что чем меньше площадь стенда, тем меньше вероятность, что посетители обратят на него внимание. Реально наиболее эффективными способами привлечения внимания является не площадь, а оригинальность и нестандартность решений. Например, подсолнечное масло является продукцией, сложной как для организации дегустации, так и для демонстрации изготовления. В результате 90% фирм – производителей масла используют на выставках однотипные плакаты с изображением подсолнухов. Нестандартным решением может стать использование запаха поля, угощение посетителей жареными семечками, демонстрация пресса для давления масла образца XVIII века.
Приведенный список пристендовых рекламных и PR акций, естественно, не является исчерпывающим. Чтобы достичь максимального эффекта, целесообразно, во-первых, использовать сочетание нескольких рекламных акций, во-вторых, обязательно анонсировать каждую акцию. Вы можете сами дополнить этот список, в соответствие с целями и возможностями вашей фирмы, привлечь к этой работе рекламное агентство или фирму, специализирующуюся на организации рекламных и промо-акций.
Перед разработкой плана пристендовых мероприятий, оцените еще раз, действительно ли вы заинтересованы в привлечении к своему стенду максимального количества посетителей? Необходимо отметить, что понятие «массовые посетители» не совсем корректно, ведь посетители - это люди, с разным уровнем доходов и разными потребностями, и способы привлечения их внимания – разные. Ваша основная задача – определить наиболее сильные стороны вашей продукции и вашей фирмы, точно определить наиболее перспективную для вас целевую группу посетителей, и только после этого - продумать комплекс мероприятий, максимально эффективно используя все возможности, которые предоставляет вам участие в выставке.
