Публикации на выставочную тему

 Для успешной работы на выставке вовсе не достаточно арендовать большую и в хорошем месте площадь - ее еще надо эффективно использовать, наилучшим образом представив свой товар и его достоинства, опередить конкурентов и привлечь к себе внимание именно тех специалистов, которым ваша продукция необходима. Пусть даже пока они об этом еще и не догадываются.

 Комплексный подход

 Для выработки стратегии и тактики работы на выставке вы можете воспользоваться услугами специальной PR-компании или попытаться организовать продвижение своей продукции на выставке самостоятельно. Правда, надо заметить, в последнее время большинство иностранных и солидных отечественных компаний, даже имея в своей структуре отделы маркетинга, перепоручают организацию всей выставочной работы сторонним PR-компаниям. Успех и эффективность участия в выставке зависят от множества составляющих: оформления и дизайна стенда, грамотной организации работы на нем, способа подачи своей продукции и проводимых рекламно-презентационных акций (распространения проспектов, сувениров и т. п.). Аренда выставочной площади - дело дорогое, и поэтому есть шанс при непродуманном и непрофессиональном подходе потратить впустую значительные средства рекламного бюджета. Необходимо продумать свое участие в выставке и составить подробнейший его план. Ведь главная задача любой выставки - это заключение как можно большего количества соглашений, успех в продвижении продукции на рынке, поиск партнеров в регионах (а они обычно приезжают на крупнейшие выставки со всей страны). А для крупных и известных компаний, занимающих твердые позиции на рынке, - это в первую очередь элемент имиджевой политики.

 Планируйте выставку загодя

 Конечно, о подготовке участия в выставке следует подумать заранее, а не за месяц до ее начала, когда придется в экстренном порядке собирать команду и начинать работу. В подготовку входит не только аренда площади, но и формирование пакета рекламных материалов (постеров, буклетов, проспектов), подбор сотрудников для работы на стенде и представления товаров, а также разработка дизайна самого стенда. Конечно, эту работу лучше всего поручить специалистам из PR-агентства или профессиональному дизайнеру. Следует также заранее (лучше всего за месяц, чтобы люди смогли скорректировать свои планы, особенно если придется ехать в другой город) оповестить как ваших настоящих, так и потенциальных партнеров и клиентов. Для наиболее эффективной рекламы вместе с персональным приглашением вашему партнеру посетить стенд можно выслать и приглашение на выставку. Если вы производите специальное оборудование, то в этом случае наиболее эффективна реклама в специализированных тематических журналах, а также рассылка по изданиям пресс-релизов.

 Лучшие места - угловые

 Итак, прежде всего организация участия в выставке начинается с аренды площади для размещения выставочного стенда. И это не стоит откладывать - на самые популярные выставки лучшие места могут быть раскуплены уже за год вперед. По словам Владимира Виноградова, генерального директора PR-агентства Pro-Vision communication, наилучшие места расположены на углах, на пересечении двух людских потоков, а вовсе не у входа и не с краю. Конечно, если ваш стенд находится прямо у входных дверей, он попадет самым первым в поле зрения посетителей, вот только большинство людей начинают осмотр выставки с центральной ее части, пропуская начало.

 Будьте максимально открыты

 Обычно организаторы выставки предлагают потенциальным участникам стандартный стенд-конструктор белого цвета, ограждающий вашу экспозицию от соседей. Конечно, чтобы "голые" стены превратились в полноценную экспозицию, необходимо пригласить специалистов из PR-компании или профессионального дизайнера (впрочем, при нехватке средств можно переложить эти обязанности и на собственный отдел маркетинга). Это в первую очередь необходимо для того, чтобы привлечь максимальное количество посетителей - потенциальных клиентов, опередив своих соседей-конкурентов (ведь, как правило, большинство выставок тематические, а это значит, что через стенку от вас может оказаться компания, занимающая ту же рыночную нишу и выпускающая ту же продукцию, что и вы). Здесь все средства хороши - главное, это выделиться и быть оригинальным. Сам стенд можно из стандартного набора сделать совершенно невероятным (например, в виде вашего продукта). На выставке "Продэкспо-99" выставочный стенд компании "Кэдбери" был оформлен в виде сказочного шоколадного города из телевизионной рекламы, что обеспечивало узнаваемость. В оформлении стенда необходимо максимально отразить имидж фирмы, ее торговую марку, эмблему и логотип. Стенд должен быть ярким, привлекательным и запоминаться, так, чтобы посетитель всегда смог с легкостью его отыскать. Для оформления можно использовать световую рекламу, неон, проекционные телевизоры с большими экранами, но на самом видном центральном месте должна присутствовать именно ваша продукция - ведь все это создается только ради нее. Некоторые дополнительные элементы предоставляют в прокат сами организаторы и подрядчики, занимающиеся монтажом выставочных конструкций. Например, на недавно прошедшей выставке "Покупайте российское" из всех экспонентов больше всех выделялся стенд производителя воды "Сенежская": он был собран из легких прозрачных пластиковых конструкций, подсвеченных мягким голубым светом (наверное, имитирующим свежесть), а в импровизированный прудик ниспадал водопад (предполагается, что из этой самой минеральной воды). Конечно, стенд должен быть максимально открыт - движению посетителей не должны мешать никакие преграды и перегородки, а также неумело расположенные экспонаты. По мнению психологов, видимые ограждения воспринимаются посетителями как закрытость и неготовность к общению и продуктивному диалогу.

 Не злоупотребляйте дегустациями

 Конечно, конкурсы, викторины и даже выступления специально приглашенных артистов - это хорошо, но только учтите, что собирают они в основном праздных зевак, не имеющих никакого отношения к выставке (исключениями, пожалуй, могут быть только выставки-продажи потребительских товаров). И из-за этих самых "халявщиков" те, кому действительно интересна ваша продукция, просто не смогут пробиться. Например, во время проведения выставки Tabacex`99 агентство PRO-VISION communication осуществляло PR-поддержку табачного концерна Reemtsma, анонсировав ее участие до начала работы выставки и устроив вместо массовых акций возле стенда компании только интервью с ведущими изданиями. После этих мероприятий 99% отзывов в прессе о деятельности табачного концерна были положительными или нейтральными, что с табачными компаниями случается не так уж часто. Надо заметить, что такие акции стоят намного дешевле массовых мероприятий, а эффект получается сильнее. Раздача возле стенда полиэтиленовых пакетов, красочных плакатов и сувениров вызывает лишний ажиотаж, и если эти акции и осуществлять, то непродолжительное время и с краю от основной экспозиции (конечно, если площади позволяют). Лучшим способом демонстрации возможностей вашего оборудования станет его работа. По словам Владимира Виноградова, поток посетителей павильона обновляется каждый час, и поэтому для демонстрации работы или каких-либо промоушн-акций достаточно всего 10 минут в час. К тому же на большее время внимания посетителей просто не хватает, и они начинают расходиться. Да и выставка в первую очередь создана для работы и переговоров, а на время демонстрации нормальная работа парализуется. Дело несколько затрудняется, если вы пытаетесь представить станки и оборудование больших размеров, для которых мал не только ваш стенд, но и весь павильон. В этом случае лучше всего воспользоваться услугами профессиональной студии и снять видеофильм, повествующий о работе и всех безграничных технологических возможностях вашего оборудования (наш журнал подробно писал о съемке видеофильма в N9, 1999).

 Подумайте о тираже заранее

 Наверняка вы часто попадали в ситуацию, когда, подойдя к интересному стенду и попросив буклеты и проспекты, вам милая девушка отвечала, что "они, к сожалению, кончились, а новые еще не подвезли". Такая ситуация возникает обычно во время последних дней работы выставки и может создать для вас большие проблемы - только по этой причине компания может лишиться будущих партнеров и оставить о себе неблагоприятное впечатление. Однако многие экспоненты (особенно производители различного технологического оборудования со старых предприятий, незнакомые с технологиями маркетинга) воспринимают ее совершенно нормально, и относятся к печатным рекламным материалам как просто к красивому дополнению своей экспозиции. Поэтому лучше все-таки не экономить незначительные по сравнению с общими тратами средства на печать нескольких тысяч дополнительных экземпляров - они еще в будущем пригодятся. В крайнем случае, можно незамысловатые черно-белые листовки размножить на ксероксе - все лучше, чем ничего. И еще. Даже в целях экономии не стоит прятать проспекты подальше от посетителей - они должны быть в свободном доступе. А вот более дорогие и не такие тиражные вещи (сувениры, толстые подробные каталоги и пр.) не обязательно отдавать всем желающим, но их вполне можно дарить потенциальным партнерам - это оставит у них хорошее воспоминание о вас.

 Девушка должна быть не только красивой, но и умной

 Один из важнейших вопросов при организации работы выставки - это люди, которые непосредственно будут представлять вашу продукцию, а также устанавливать деловые контакты. При неправильном их подборе все ваши предыдущие старания могут пропасть даром из-за неумения сотрудников общаться. И поэтому не следует обращать внимание только на внешние данные и подбирать молодых девушек (которые, конечно, привлекут к себе внимание, но совершенно с другой целью) или приглашать недостаточно профессиональных работников, в данный момент оказавшихся незанятыми. Главное правило - сотрудник должен неплохо разбираться в представленной продукции, ее особенностях и достоинствах перед аналогичной продукцией конкурентов, а также уметь грамотно все объяснить, быть приветливым и улыбчивым. Тут отговорки типа: "перезвоните в офис, и там вам все объяснят" совершенно не подойдут - посетитель, как правило, хочет знать все, сразу и сейчас. Не сочтите это за половую дискриминацию, но, по мнению специалистов, если представление потребительских товаров лучше доверять девушкам, то при знакомстве с технологическим оборудованием и машинами наибольшее доверие у посетителей (как правило, мужчин) вызывают мужчины.

 От конференции до робота

 Еще одна важная составляющая промоушна - организация пресс-конференции для журналистов и семинара для клиентов. Это мероприятие лучше всего поручить профессионалам из PR-агентств: ведь для него необходимо разослать приглашения либо обзвонить все заинтересованные издания или телекомпании, арендовать конференц-зал и, по необходимости, проекционное оборудование, устроить небольшой фуршет, а также выпустить пресс-релизы. Если вы производите потребительские товары, то для привлечения внимания с помощью агентства можно организовать раздачу листовок или проспектов с помощью девушек, курсирующих по выставке. Способ этот достаточно эффективен - мало кто откажется принять из рук симпатичной девушки в фирменной одежде проспект или приглашение на ваш стенд. Правда, в последнее время девушек с успехом заменяют пусть страшные на вид, но добрые внутри и отлично обращающие на себя внимание пневмороботы (специальные надувные и объемные костюмы в виде инопланетян, роботов или динозавров, внутри которых находится человек). Так что путей привлечения посетителей на стенд существует много, но их применение максимально эффективно только при комплексном и профессиональном подходе.