Публикации на выставочную тему

 Большие отраслевые выставки по традиции считаются отличной площадкой для изучения тенденций развития рынка и конкурентной среды. Причина очевидна: в одном месте и в одно время собираются ведущие компании отрасли, имеющие схожую структуру предложения товаров и услуг.

В наши дни конкуренция в любом сегменте рынка, как правило, очень высока. Конкурирующие товары имеют не только близкие качественные характеристики, но и сопоставимые оптово-розничные цены и уровни наценок в различных звеньях каналов распределения.

Производитель вынужден постоянно думать о повышении конкурентоспособности товара: брендировании, ценовом позиционировании, улучшении качества, расширении сбытовых сетей, организации дорогостоящих рекламных кампаний и т.д. Стоя на месте, не удержаться.

Неудивительно, что в этих условиях изучение конкурентной среды становится одним из основных инструментов формирования маркетинговой политики предприятия, И выставки здесь могут оказать помощь поистине неоценимую - если, конечно, приложить к тому силы.

Разумеется, термин «разведка» в применении к выставке применим весьма условно: риск для здоровья минимален, разве что «зеленый змий» вмешается... Но эту опасность наши бизнесмены всегда готовы встретить грудью...

Речь идет об открытом изучении конкурентов. На выставке можно добиться многого из того, что в обычной жизни сделать очень сложно.

Приходя на выставку, руководство и маркетологи компании-производителя могут ставить задачу не только знать своих конкурентов «в лицо», но и детально изучить их, разложить «по полочкам». Что за товар они выпускают? Как к нему относятся потребители: знают ли, помнят ли, покупают ли? Как строятся системы дистрибуции и взаимоотношений с партнерами? Каков уровень продаж и доля рынка - в отдельных регионах и по России в целом?

Вопросов множество. И на все нужно дать ответы. Профессиональные маркетинговые исследования стоят дорого. К тому же все их результаты касаются дня вчерашнего, в лучшем случае - сегодняшнего. Мониторинг дает текущую картину. Но что впереди? Как конкурент планирует развивать производство? Что от него ждать завтра и через год?

ЦЕЛИ.

Главная и определяющая цель «разведработы» на выставке - анализ сильных и слабых сторон реальных и потенциальных конкурентов.

По традиции полученная информация используется чтобы:
- воспользоваться опытом, наработками и «ноу-хау» конкурентов;
- выявить основные тенденции развития рынка и его отдельных сегментов;
- определить собственное положение на рынке;
- дать максимально точную оценку своих сильных и слабых сторон, имеющихся угроз и возможностей (SWOT-анализ);
- сформулировать более точное понимание направлений дальнейшего развития.

Сравнение с конкурентами может идти различными способами - комплексно либо по отдельным интересующим экспонента критериям, таким как:
- производственная мощность;
- применяемое сырье, оборудование и технологии;
- потребительские характеристики товара;
- стратегия маркетинга, ценовая и сбытовая политика, рекламная кампания;
- партнерская база и каналы распределения;
- инновации, исследования, «ноу-хау»;
- финансовое положение, инвестиции;
- перспективы развития и т.д.

В любом случае все цели должны быть поставлены точно, своевременно и в четко оцифрованном формате, к примеру: определить «линейку цен» в сбытовой сети конкурента: каковы цены базовой партии товара №1 в цепочке: завод - крупный оптовик - развозящая компания - мелкооптовый склад - магазин.

ВОЗМОЖНОСТИ.

Зададим другой вопрос. Что в принципе можно узнать о конкуренте и ситуации на рынке? Немало.

Данные об объемах производства, ценовой политике и продажах за год, квартал, месяц (их впоследствии необходимо сравнить с информацией из других источников).

Ближайшие и стратегические планы: инвестиции, инновации, новое производство, смена собственника, структурные преобразования, новые бренды, программы продвижения и т.д.

Сильные стороны: привлекательная отпускная цена, отлаженная дистрибуция, обширная клиентская база, отработанная система рекламной поддержки и пр.

Слабые стороны: низкое качество, несовершенство и изношенность оборудования, сбои в производстве, несоблюдение договорных обязательств, претензии покупателей и пр.

Возможности гибкого реагирования на требования рынка.
Формы работы с партнерами: условия, скидки, реализация принципа личной заинтересованности сотрудников сбытовых компаний и магазинов (призы, бонусные выплаты и пр.); проведение совместных рекламных кампаний и промо-акций, обмен информацией, обеспечение POS-материалами, предотвращение конфликтов в каналах распределения и т.д.

Наиболее доступна информация о требованиях, предъявляемых производителем дистрибутору: минимальные размеры закупаемых партий товара, периодичность и планирование поставок, удобство расположения складов, наличие дополнительного ассортимента и предлагаемые услуги (доставка и пр.).

Финансовое положение. Разумеется, «в свободном доступе» находятся лишь самые общие и косвенные свидетельства, такие как переживания менеджеров среднего звена, готовых поделиться наболевшим: на что в компании деньги есть, а на что - нет.

Появление новых потенциальных конкурентов из числа предприятий, традиционно работающих в иных сегментах рынка.

Изменение роли внешних факторов, влияющих на конкурентную среду, к примеру, усиление тенденции диктата продавца, характерной для насыщенных рынковпотребительских товаров.

Угрозы со стороны товаров-заменителей (субститутов), способных оказать самое пагубное воздействие на бизнес - когда перед покупателем реально встает вопрос «или-или»: что покупать - ваш продукт или субститут.

Появление фальсификатов. Конечно, откровенной подделки на выставке не встретишь, но вполне можно увидеть «аналог», копирующий название (с изменением одной буквы), внешний вид и упаковку.

Тенденции на рынке сырья, упаковки, технологий и оборудования - всего, что нужно для основного производства.

Вне сомнений, дать ответ на перечисленные выше вопросы, полностью или частично, крайне сложно. Но – возможно. И многие компании это доказали.

ОБЪЕКТ.

Важнейший вопрос - кто является объектом изучения? Очевидно, что это прямые конкуренты, а также - фирмы, предлагающие товары принципиально новые, альтернативные, способные вытеснить старый продукт из системы продаж. Попробуем их «сосчитать».

1. Реальные конкуренты - традиционные и новые.
Предприятия и посредники, предлагающие продукцию, аналогичную вашей, - «первый рубеж» на пути наступления. Как правило, прежде всего проверяют, кто из конкурентов представлен на выставке. Затем оценивают значимость каждого, планируя конкретные шаги по их изучению.

2. Потенциальные конкуренты.
Предприятия, планирующие выпустить на рынок продукцию, которая в ближайшей перспективе станет конкурировать с вашей - прямо или косвенно (будучи субститутом). Так, к примеру, прямым субститутом сливочного масла, заменяющим его на кухне, являются масло комбинированное (смесь молочных и растительных жиров) и «мягкое масло» (маргарин). Косвенным субститутом можно считать столовый маргарин и растительное масло, последнее все чаще используется в кулинарных целях и для добавления в готовые блюда. Замене твердых жиров растительными способствует имидж растительных масел как натурального здорового продукта, не содержащего холестерин, обогащенного витаминами и другими полезными веществами.

Факторы, способствующие появлению конкурентов, формирует рынок. К ним относятся доступность технологий, низкий уровень инвестиций для организации нового производства, приход транснациональных компаний и т.д. Выставка лишь «вскрывает» эти долго зревшие «нарывы», которые можно долго не замечать и надеяться, что они сами собой рассосутся.

То же относится и к факторам обратного действия, сдерживающим процесс внедрения на рынок новых игроков, таким как, насыщенность рынка и сложность доступа к сложившимся сбытовым сетям, необходимость долгосрочных инвестиций, малая рентабельность и т.д.

3. Стратегические партнеры
Важнейшее явление нашего времени - усиление давления сбытовых структур на производителя. Порой они начинают диктовать и характеристики товара, и ценовую политику, и объемы производства.

Другой «кровный брат» производителя - поставщики сырья и оборудования. В случае монопольного положения, они напрямую определяют параметры производства и выпускаемого товара.

Именно эти факторы заставляют производителя находиться в постоянном поиске партнеров - и по поставке сырья, и по сбыту продукции. Чем их больше, тем выше независимость предприятия. В определенных ситуациях привлечение поставщиков и сбытовиков на свою сторону может стать «направлением главного удара».

МЕТОДЫ.

Методы, которыми решаются поставленные задачи - вопрос наиважнейший во всех отношениях. Наметить можно многое. Но что дальше?

1. Анализ открытой информации
Первое, что выставка делать позволяет - сверить и перепроверить имеющуюся информацию, полученную из открытой печати и маркетинговых исследований. Самые обычные рекламные материалы конкурента - листовки, буклеты, прайс-листы помогут понять декларируемое качество и характеристики продукции, ценовое позиционирование, ориентацию на определенные целевые группы и многое другое. Не говоря уже о новых товарах и брендах.

2. Поиск закрытой информации
Главный источник - представители конкурирующих компаний. Разговор с ними может дать ценнейшую информацию о планах развития фирмы и ответить на целый ряд жизненно важных вопросов: будет ли расширяться ассортимент, и в каких направлениях? Изменится ли качество товара и ценовая политика? Собираются ли они осваивать новые регионы и смежные сегменты рынка?

Понятно, что, представ в роли конкурента, трудно добиться многого. Более перспективный путь - поручить это дело вашим деловым партнерам, разумеется, самым надежным и проверенным.

Общение с партнером
Ситуация, при которой конкурент ищет новые связи, - самая благоприятная. В этом случае перспективный покупатель может выяснить все, что так или иначе касается работы с партнерами: цены, объемы поставок, открытые и закрытые скидки, формы оплаты, бонусы, возможности финансирования рекламных кампаний и т.д.

Конечно, полученная информация подчас не радует. Именно на выставках чаще всего всплывают самые неприятные вещи: сильные конкуренты, товары нового поколения, подделки и пр.

К сожалению, потенциальные партнеры на выставке нужны далеко не всем. Многие экспоненты, особенно лидеры рынка, их не ждут: сбытовые цепи таких компаний давно сформированы, отлажены, и выставка им нужна лишь для укрепления имиджа и презентаций. Соответственно и стендисты переговоров не ведут, отсылая просителей в отделы продаж и маркетинга.

Работа журналиста
Как ни странно, особенно с первого взгляда, но журналист-профессионал, привлеченный экспонентом для подготовки пресс-релизов и иной информации для прессы, может пригодиться и в «разведке».

Конечно, он не имеет ни малейшего отношения к «бизнес-кухне»: связям производителя с инвесторами, поставщиками, дистрибуторами и т.д. Вопросы по поводу контрактов, скидок, наценок, взяток и бонусов чаще всего неуместны, если не сказать хуже: подозрительны и провокационны.

Нельзя забывать и другое: журналисту могут дать заведомо ложные и искаженные сведения - о качестве товара, планах, успехах и т.д. Разобраться что к чему, перепроверить или опровергнуть информацию он в большинстве случаев не в силах - не специалист.

В то же время в разговоре с ним топ-менеджер или владелец фирмы-конкурента может рассказать о стратегических планах развития своей компании. Беседа с руководителем дает его психологический портрет, выявляет стремления, намерения, мировоззрение, отношение к своим работникам и конкурентам. Сведения очень важные. Так, на основании информации из «их первых рук» о планах инвестиций в новое непрофильное производство можно более или менее точно прогнозировать изменение общего финансового состояния компании-конкурента, а далее - оценить возможность вложения средств в улучшение качества основного продукта, расходы на рекламу и т.д.

Излишне говорить, что поход к конкуренту ваших «посланцев» будет абсолютно бессмыслен без тщательной подготовки сценария встречи: тем, нуждающихся в освещении, и вопросов, на которые надо получить ответы.

Получить представление о тактических и стратегических планах компании-конкурента ее приоритетах и основных тенденциях развития - задача чрезвычайно сложная, требующая очень серьезной подготовки, профессионализма, квалификации, напряжения сил и ресурсов, не говоря уже о нервах. Не всем это по плечу. Ничего не поделаешь. Быть или не быть, работать или нет, каждый решает сам.